Jeden formularz, pięć telefonów
Klient wypełnia jeden formularz i zwykle nie wie, że jego numer trafi do kilku firm. Spodziewa się jednego telefonu. Dostaje pięć, często w ciągu tego samego popołudnia, i każdy z nich zaczyna się identycznie.
Z punktu widzenia dostawcy to model doskonały: jeden koszt pozyskania zwraca się pięciokrotnie. Z punktu widzenia klienta to uciążliwość. Z punktu widzenia Twojej firmy to loteria, w której wygrywa ten, kto zadzwoni pierwszy albo da najniższą cenę.
Przebieg, telefon po telefonie
- Pierwsza firmaMa najlepszą pozycję w całej stawce. Klient jest ciekawy, rozmowa dotyczy potrzeb i parametrów, a nie ceny. To jest ta jedna rozmowa, za którą warto było zapłacić.
- Druga i trzeciaKlient zaczyna porównywać. Pytanie zmienia się z „co pan proponuje” na „ile u pana wyjdzie”. Rozmowa skraca się o połowę, bo klient słyszał już wprowadzenie dwa razy.
- CzwartaKlient jest zmęczony. Część osób w tym momencie przestaje odbierać nieznane numery, przez co odbieralność w całej paczce spada, i to nie z winy jakości danych.
- PiątaJeśli w ogóle dojdzie do skutku, jest to rozmowa wyłącznie o cenie. Handlowiec nie ma szans zbudować żadnej wartości, bo klient ma już cztery oferty i chce tylko wiedzieć, czy ta jest tańsza.
- RozstrzygnięcieWygrywa najtańszy, a nie najlepszy, bo cena jest jedynym parametrem, który klient zdążył porównać. Twoja marża zostaje po drodze, niezależnie od tego, którą pozycję w kolejce zająłeś.
Dlaczego szybkość nie wystarcza
Najczęstsza odpowiedź na ten problem brzmi: będziemy dzwonić szybciej. To pomaga, ale nie rozwiązuje sprawy. Nawet gdy dodzwonisz się pierwszy i zbudujesz dobrą relację, klient w ciągu następnej godziny odbierze cztery kolejne telefony i wróci do Ciebie z pytaniem o rabat.
Wyłączność usuwa te cztery telefony z równania w ogóle. To jest jedyna różnica między tymi modelami, ale wynika z niej wszystko pozostałe: temat pierwszej rozmowy, presja na cenę, odbieralność i to, czy handlowiec sprzedaje rozwiązanie, czy licytuje.
Kiedy model współdzielony bywa lepszy
Nie zawsze jest zły i nie ma sensu udawać, że jest. Sprawdza się w firmach, które zbudowały sprzedaż wokół szybkości: jeśli masz zespół oddzwaniający w ciągu dwóch minut przez siedem dni w tygodniu, regularnie będziesz tą pierwszą firmą i zapłacisz za to mniej niż za wyłączność.
Sprawdza się też wtedy, gdy świadomie konkurujesz najniższą ceną w regionie. Rozmowa o cenie nie jest wtedy problemem, tylko naturalnym terenem Twojej firmy.
W każdym innym przypadku, czyli w większości firm instalacyjnych z dwoma do dziesięciu handlowców, dopłata do wyłączności zwraca się na poziomie podpisanych umów. Nie dlatego, że dane są lepsze, tylko dlatego, że rozmowa zaczyna się w innym miejscu.